Inhalt des eBooks (Auszüge)

 

• Einleitung
• Was ist Voice?
• Vor welchen Herausforderungen steht Voice?
• Was ist der Vorteil von Voice?
• Welche intelligenten Assistenten gibt es und wie verbreitet sind sie?
• Wie wird Voice heute schon genutzt und wie wird gesucht?
• Wie wird für Voice Search optimiert?
• Wie funktioniert die Local Optimierung für Voice Search?
• Was muss bei der Keyword Recherche für Voice Search beachtet werden?
• Wo und wie rankt Voice Search?
• Was sind Featured Snippets?
• Wie optimiert man Featured Snippets?
• Was ist Structured Data?
• Welche Structured Data Formate gibt es speziell für Voice?
• Was ist eine Google Action bzw. ein Alexa Skill?
• Wie funktioniert Marketing mit Voice Applikationen?
• Fazit

 

 

 

Einleitung

 

Wird Voice Search das Online Marketing revolutionieren – oder wenigstens die Suchmaschinen-optimierung? Oder handelt es sich nur um ein neues Buzzword, das schon bald wieder in Vergessenheit geraten wird, sobald der Hype abgeflaut ist? Müssen Marketingverantwortliche jetzt investieren, um den Anschluss nicht zu verlieren oder sind sie besser beraten, das Thema zu ignorieren?

Aus unserer Sicht wurde mit der Verbreitung digitaler Sprachassistenten auf Smart Speakern und Smartphones eine Entwicklung in Gang gesetzt, welche die Nutzungsgewohnheiten der User tiefgreifend verändern werden und demgemäß auch am Online Marketing im Allgemeinen und an der Suchmaschinenoptimierung im Besonderen nicht spurlos vorübergehen wird.

Um aber diese Entwicklung bewerten zu können, muss zuerst einmal der Kontext, in dem sie stattfindet, verstanden werden. Dazu lohnt es sich, zunächst zwischen verschiedenen Anwendungen der Sprachsteuerung zu differenzieren – denn die Verbreitung intelligenter Assistenten erschöpft sich keineswegs in dem Aufstieg der Sprachsuche: Voice ist viel mehr als Voice Search.

 

Was ist Voice?

 

Während die Spracheingabe einer Suchanfrage schon seit Jahrzehnten möglich ist, konvergiert die jüngste Verbreitung digitaler Sprachassistenten mit zwei anderen Entwicklungslinien, welche die Tech-branche in Atmen halten: Zum einen sind mit dem Trend zur mobilen Nutzung des Internets  User inzwischen beinahe konstant online, zum anderen steigt mit der Verbreitung des Internet of Things die Konnektivität von haushaltsgegenständen, Unterhaltungselektronik und anderen Gebrauchsgegenständen.

Vor diesem Hintergrund sollen intelligente Assistenten als Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine die Kommunikation auf neues Niveau heben: Die Gerätesteuerung soll nun im Rahmen einer Konversation in natürlicher Sprache stattfinden können – und dies bei weitem nicht nur in Bezug auf Smartphones und Smart Speaker (wie beispielhaft die Werbung für den 3er BMW zeigt, die dessen neuen Assistenten in den Mittelpunkt rückt).

Gerade dieses Ziel, die (erfolgreiche) Kommunikation zwischen User und digitalem Assistenten in natürlicher Sprache, stellt aufgrund deren Komplexität und Vieldeutigkeit eine große Herausforderung dar und kann nur gelingen unter Zuhilfenahme von Big Data sowie künstlicher Intelligenz.

 

Vor welchen Herausforderungen steht Voice?

 

Die Erforschung von Techniken und Methoden der Spracherfassung, Sprachverarbeitung und Sprachsynthese wird als Natural Language Processing (NLP) bezeichnet. Die Fortschritte auf dem Gebiet, die wie erwähnt vor allem aus der Anwendung von KI-gestützten Algorithmen auf große Datenmengen resultieren sind immens: 2017 verkündete Google eine Worterkennungsfehlerrate des eigenen intelligenten Assistenten von unter fünf Prozent erreicht zu haben. Mitbewerber wie Microsoft und Amazon konnten schnell auf ähnliche Erfolge verweisen.

Das bedeutet, dass externe Problemstellungen bei der Spracherfassung (Hintergrundgeräusche, Dialekte, Akzent etc.) weitestgehend gemeistert wurden, während die sprachinhärenten Herausforderungen (z. B. die Mehrdeutigkeit natürlicher Sprache, die interpretatives Zuhören erfordert) sowie die Ableitung korrekter Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen noch nicht vollumfänglich überwunden wurden.

Evaluierungsbögen anhand deren menschliche Prüfer das korrekte Verständnis einer Voice Search Querie und auch die Qualität der Antwort (sowohl formal als auch inhaltlich) beurteilen, zeigen, wie weit Googles Sprachassistent hier bereits fortgeschritten ist, aber auch, wo dessen Schwachstellen liegen.

 

Was ist der Vorteil von Voice?

 

Mögen die Herausforderung der natürlichen Sprache für eine künstliche Intelligenz auch enorm sein, so wiegen die potenziellen Vorteile der Technologie das nötige Investment doch offensichtlich auf.

Der Nutzer des digitalen Sprachassistenten profitiert von einer verbesserten Usability: Die Sprachsteuerung ist nicht nur schneller, sondern auch dann verfügbar, wenn Handfreiheit und Sicht eingeschränkt sind. Das Produkt wird barrierefrei und intuitiv bedienbar.

Der Vorteil der Hersteller intelligenter Assistenten liegt darüber hinaus auch in den Nutzerdaten, welche über die Sprachsteuerung generiert werden: Die Stimme lässt u. a. Rückschlüsse zu auf Geschlecht, Alter, Herkunft, Aufenthaltsort, Stresslevel und emotionale Verfasstheit des jeweiligen Users. Die Nutzerzufriedenheit kann demgemäß hier deutlich schneller und zuverlässiger gemessen werden als bisher.

 

Welche intelligenten Assistenten gibt es und wie verbreitet sind sie?

 

Der Marktführer unter den Anbietern digitaler Assistenten ist Google mit seinem Google Assistant und Google Smart Home, gefolgt von Amazons Alexa, die insbesondere auf Smart Speakern verbreitet ist. Auf dem Markt verteten sind aber auch Microsoft mit Cortana, Apple mit Siri, Samsung mit Bixby sowie der chinesische Suchmaschinenanbieter Baidu mit DuerOS und Yandex aus Russland mit Alice.

Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang zum einen, dass sowohl Google als auch Alexa ihre intelligenten Assistenten  für andere Hersteller zur Verfügung stellen – eine Strategie, die nicht zufällig an Googles erfolgreicher Verbreitung des Android-Betriebssystems für Smartphones erinnert – und zum anderen der Umstand, dass fast alle genannten Anbieter Toolkits und Plattformen für die Entwicklung von Customized Applications bieten.

 

Wie wird Voice heute schon genutzt und wie wird gesucht?

 

Die Nutzung eines digitalen Sprachassistenten beginnt meist mit einfachen Kommandos (Licht aus, Musik an, Wecker stellen etc.). Genauso sind Suchanfragen über Spracheingabe im Vergleich zu der klassischen Keyword-Eingabe mit 40mal höherer Wahrscheinlichkeit aktionsgerichtet. Darüber hinaus ist ein lokaler, situativer und/oder persönlicher Bezug charakteristisch für Voice Search Queries (Bäckerei in meiner Nähe, beste Versicherung für mich etc.).

Je mehr allerdings der Nutzer sich in seiner Konversation mit dem intelligenten Assistenten der natürlichen Sprache annähert, desto komplexer werden seine Anfragen: Anstatt beispielsweise einfach „Wetter Berlin“ einzugeben, könnte der Voice Search User fragen: „Wie ist das Wetter in Berlin Kreuzberg heute um 15 Uhr“.

Quelle: Beyto Smart Speaker Studie 2019 | Deutschland

 

Wie wird für Voice Search optimiert?

 

Gerade in Bezug auf die SEO-Branche wird diskutiert, ob und wenn ja, inwiefern Voice Search die bisherige Praxis beeinflussen wird: Im Raum steht dabei sogar Frage, ob Suchmaschinenoptimierung überhaupt noch Sinn macht, wenn der intelligente Assistent nur noch ein einziges Ergebnis als Antwort auf eine Suchanfrage vorliest.

Während die Relevanz von Voice Search für SEO aus unserer Sicht gegeben ist (– auch wenn die vielzitierte Vorhersage nicht haltbar erscheint, die für 2020 einen Anteil von Voice Search Queries von 50 Prozent an allen Suchanfragen prognostiziert –), glauben wir nicht, dass die SEO-Branche daran Schaden nehmen wird.

Denn zum einen werden Devices mit Screen, die mehrere Suchergebnisse anzeigen können, von der Entwicklung virtueller Sprachassistenten keineswegs marginalisiert und zum anderen schließt die gegenwärtige Praxis der Suchmaschinenoptimierung (insbesondere für Mobile) bereits die Grundlagen für eine Voice Search Optimierung mit ein.

Ein Beispiel dafür, dass die heutige Suchmaschinenoptimierung die Grundlage für den Erfolg in der Voice Search legt, ist die Local Optimierung.

 

Wie funktioniert die Local Optimierung für Voice Search?

 

Gleichgültig ob Voice Search oder nicht: Der Erfolg in der lokalen Suche steht und fällt mit dem einem gut gepflegten Unternehmensprofil bei Google My Business.

Obwohl diesem Eintrag, der nicht nur die Auffindbarkeit bei Google Maps sichert, sondern auch eine Bewertungsplattform beinhaltet, überragende Bedeutung zukommt, heißt das nicht, dass andere Portale und Branchenbücher vernachlässigt werden dürften. Wichtig ist, dass die relevanten Daten (wie Öffnungszeiten, Adresse, Unternehmensname, Telefonnummer, Website, PLZ) über alle Plattformen gleich (richtig) eingetragen und aktualisiert werden.

 

Was muss bei der Keyword Recherche für Voice Search beachtet werden?

 

Wie bereits dargelegt, zeichnen sich die Keywords der Voice Search Queries durch ihre Formulierung in natürlicher Sprache aus. Lange komplexe Phrasen – oft ganze Sätze – treten an die Stelle der klassischen Keywords. (Der Suchmaschinenoptimierer spricht hier vom Long Tail- anstelle des Short Tail Bereichs.)

Mit klassischen SEO-ToolsTools (Google Ads KW-Planner u. a., Sistrix) können Keywordlisten extrahiert werden, welche die bereits erwähnten Muster der natürlichen Sprache aufweisen: z. B  ganze Sätze, insbesondere Fragen mit den bekannten W-Wörtern oder Formulierungen, die einen persönlichen Bezug nahelegen (für mich, in meiner Nähe).

Nicht unerwähnt sollen in diesem Zusammenhang auch nützliche bleiben  (z. B. Answer the Public), die auf Keywordrecherchen dieser Art spezialisiert sind).

 

Wo und wie rankt Voice Search?

 

Um Voice Search Queries zu beantworten greift Google auf bereits bestehende Ranking Optionen zurück. Google beantwortet die Suchanfragen seiner Nutzer gerne direkt auf der Suchergebnisseite (SERP) in einer sogenannten Answer Box (für kurze und präzise Antworten in wenigen Worten oder Zahlen) oder in einem  Featured Snippet.

Wenn der Google Assistant auf eine Voice Search Querie antwortet, liest er die Ergebnisse aus der Answer Box oder dem Featured Snippet vor. Beim Featured Snippet verweist Google auf die Quelle, d. h. auf die Website, von der die Antwort stammt.

(Im Rahmen des jüngst ausgerollten BERT-Updates verbesserte Google seinen Algorithmus insofern, als dass nun Anfragen in natürlicher Sprache besser interpretiert werden können, um passendere Fetaured Snippets ausspielen zu können.)

 

Was sind Featured Snippets?

 

Featured Snippets  werden aus Website-Content generiert. Man unterscheidet zwischen Text Snippets, Video Snippets (hier wird der Content und die Vorschau in den Suchergebnisseiten von Youtube herangezogen) sowie Listen und Tabellen Snippets (für Anfragen, die sich nicht direkt als Text beantworten lassen)

Featured Snipptes.  erscheinen auf der sogenannten Position 0, d. h. direkt unter den Werbean-zeigen, aber vor allen organischen Ergebnissen. Als Antwortgeber wird übrigens nicht unbedingt die Website ausgewählt, die zu der Suchanfrage auf der ersten Position erscheint, sondern jene, welche die Frage am präzisesten und strukturiertesten beantwortet.

Schon deshalb stellen Featured Snippets ein Optimierungsziel für SEOs dar – auch unabhängig von Voice Search.

 

Wie optimiert man Featured Snippets?

 

Die Optimierung für Featured Snippets findet meist im Rahmen von Informational Content Kampagnen statt. Hier wird Content erstellt, der nicht das Brand bzw. die Conversion in den Vordergrund stellt, sondern dem Konsumenten Hilfestellungen und Informationen rund um das eigene Produkt und dessen Kontext verfügbar macht.

Auf Keyword-Ebene zielt Informational Content demenstprechend auf ähnliche Keywords wie Voice Search Queries (z. B. ausformulierte Fragen, Anleitungen, etc.). Als Format eignen sich beispielsweise FAQ Seiten (mit der Frage als Überschrift gefolgt von gut strukturierte Antworten in prägnanten Sätzen). Große Bedeutung kommt auch einer korrekten Orthographie und Grammatik zu.

 

Was ist Structured Data?

 

Ebenfalls hilfreich für die Suchmaschinenoptimierung ist eine Auszeichnung der eigenen Daten mit Structured Data. 2011 gründen Google, Bing, Yandex u. a. schema.org, um Webmastern eine einheitliche Auszeichnungssprache zur Verfügung zu stellen, mit deren Hilfe diese ihre Daten auszeichnen können, um die Bedeutung punktgenau an Suchmaschinen zu übermitteln.

 

Welche Structured Data Formate gibt es speziell für Voice?

 

Seit 2018 gibt es für Seiten, die in den Ergebnissen der Google News Suche erscheinen) eigene Auszeichnung speziell für Voice: schema.org speakable definiert, welche Abschnitte des Contents einer Website zum Vorlesen geeignet sind.

Mögen sie auch zunächst nur für News-Ergebnisse gelten, so geben die Optimierungs-Guidelines doch Aufschluss darüber, worauf Google bei vorgelesenen Antworten Wert legt: Nur wichtige Abschnitte sollen gekennzeichnet, alle verwirrenden Informationen sollen vermieden und jede relevante Information soll in jeweils eigenen Sätzen mit jeweils 20 bis 30 Sekunden Vorlesezeit beantwortet werden.

 

Was ist eine Google Action bzw. ein Alexa Skill?

 

Eine weitere Option als Antwort auf Voice Search Queries berücksichtigt zu werden – und ein Ansatz für genuines Voice Marketing – sind Actions (bei Google) und Skills (bei Alexa). Dabei handelt es sich um die bereits erwähnten Customized Applications, für deren Entwicklung die Anbieter digitaler Sprachassistenten Toolkits und Plattformen bereitstellen.

Diese Voice Applications können entweder direkt geladen oder vorgeschlagen werden – wenn sie dem intelligenten Assistenten als beste Antwort zu der Anfrage erscheinen (z. B. Suchanfrage zu Markennamen) – oder sie können – z. B. in den jeweiligen App Stores – gesucht werden.

Ist ein Skill bzw. eine Action installiert steht er bzw. sie dem Nutzer jederzeit per Sprachbefehl zur Verfügung. Die Entwicklung eigener Voice Applikationen bietet dementsprechend wertvolle Möglichkeiten zur Positionierung des eigenen Brands im Umfeld von Voice Search und intelligenten Assistenten.

 

Wie funktioniert Marketing mit Voice Applikationen?

 

Werbung will Aufmerksamkeit für das jeweilige Brand, der Markenname soll dem Kunden präsent bleiben, natürlich bevorzugt mit positiven Assoziationen. Genau das kann Marketing mit Voice Applications leisten, wenn der Skill bzw. die Action auf ein gut durchdachtes Dialogsystem setzt und dem Nutzer einen echten Mehrwert bietet. Denn der Nutzer verknüpft Brand und Voice Application verknüpft – im Guten wie im Schlechten.

Die Kommunikation zwischen Nutzer und Voice Application ist dabei keine Einbahnstraße: Im Gegenzug für relevante Informationen oder Dienstleistungen, generiert die Voice App wertvolle Möglichkeiten Nutzerverhalten und Bedürfnisse zu analysieren und Learnings zu generieren.

 

Fazit

 

Zwar steckt das Voice Application Marketing noch in Kinderschuhen – die beliebtesten Actions und Skills im jeweiligen Store imitieren Tiergeräusche – aber genau hier liegt aus unserer Sicht eine große Chance: Eben weil Entwicklung noch nicht abgeschlossen ist, bietet sich jetzt die Gelegenheit für First Movers Sprachtechnologie als Teil der eigenen Agenda zu etablieren.

Das Investment von Tech-Riesen wie Amazon, Google und Microsoft in diese Technologie spricht genauso für schnelle Fortschritte intelligenter Assistenten in naher Zukunft wie der wachsende Absatz von Smart Speakern aller Art.

Deshalb ist jetzt eine gute Zeit  Use Cases zu extrahieren, Sprachmodelle zu entwickeln und modular integrieren, um mit der technologischen Entwicklung zu wachsen.